Servicios de naming

La identidad verbal es el conjunto de elementos escritos y sonoros que caracterizan a una marca y le confieren personalidad y distintividad, por lo que definir dichos elementos de forma estratégica es crucial para que el público la identifique, la recuerde y, en última instancia, la prefiera. Un mercado globalizado y una situación de competencia desconocida hasta este momento exigen la definición del sistema de identidad verbal con la máxima antelación para evitar problemas y optimizar el valor financiero de la marca.

Cada año se lanzan al mercado más de medio millón de nuevos productos en el conjunto de la Unión Europea, aunque la gran mayoría de ellos no llegará a cumplir el tercer año de vida Y, evidentemente, todos estos productos necesitan un nombre de marca que los diferencie de los competidores. Dado que sobre este elemento se asienta toda la identidad verbal, ninguna empresa puede permitirse el lujo de cometer un error en el decisivo momento de seleccionar el mejor nombre de marca para un nuevo producto o servicio.

Una de las tareas más complicadas y, al mismo tiempo, más estimulantes para los que nos dedicamos al naming es la creación de nombres para el sector farmacéutico. La clase 5 es una de las más saturadas, con más de 1.200.000 marcas de medicamentos registradas en Europa y 700.000 en Estados Unidos. Si esto no fuera suficiente, los cuerpos regulatorios (EMA y FDA, principalmente) rechazan un 36% de los nombres que se someten a su aprobación. Solo un especialista que conozca a fondo los entresijos del sector farmacéutico puede garantizar el éxito del proceso de creación de un nombre para un nuevo fármaco.

En los países que forman la Unión Europea hay registrados más de 22 millones de empresas, sin contar con las instituciones oficiales, las fundaciones y las organizaciones no gubernamentales (ONG). La creación de nombres corporativos es una de las actividades más dinámicas del naming y una de las que presenta unas perspectivas de crecimiento más acentuadas. El sector corporativo, tradicionalmente reacio al branding, ha comprendido finalmente la importancia de la marca como elemento de anclaje de la responsabilidad social corporativa e instrumento indispensable para generar asociaciones positivas en sus distintos públicos internos y externos.

El naming no es una actividad restringida a las grandes multinacionales, sino que la marca es un sistema de signos que permite diferenciar y sustentar la lealtad de los clientes, cualquiera que sea la dimensión de la compañía. Es por ello que incluso el negocio más modesto y el establecimiento más local necesitan disponer de un nombre comercial que atraiga a los potenciales compradores, que actúe como un anuncio publicitario que capte su atención desde el rótulo de la fachada y que comunique un mensaje potente y relevante.

Aunque generalmente el nombre de dominio no es más que una dirección, es necesario que las empresas sean fáciles de localizar en los buscadores por parte de los usuarios de internet. Si, además, se trata de un negocio 100% virtual o la venta a través de la red tiene una especial importancia para la compañía, disponer de un nombre de dominio único, accesible, fácil de recordar y flexible no es solo necesario, sino que es vital para el desarrollo futuro. Conocer las diferencias entre un nombre de dominio y un nombre de marca, no solo a nivel creativo sino en un plano legal, es fundamental para una correcta gestión de la identidad online de la marca.

Una de las situaciones más estresantes y complejas que puede atravesar una compañía es tener que cambiar de nombre, ya sea por la pérdida de derechos sobre una marca, la falta de disponibilidad jurídica, algún tipo de conflicto legal, la venta de la marca o la obsolescencia del mensaje. El renaming exige, por una parte, una gran convicción por parte de los responsables de la marca y, por otra, la capacidad de liderazgo que implica tomar dicha decisión aceptando una gran dosis de riesgo. Cualidades que no se encuentran tan a menudo como debieran en los distintos niveles de dirección de las empresas. Los procesos de cambio de nombre demandan, por tanto, la ayuda de un experto que transmita seguridad y con una amplia experiencia en este tipo de situaciones.

Cuando una compañía decide ampliar su gama de productos, ya sea para cubrir un nuevo nicho del mercado, ampliar la identidad de la marca garantía o para dar una mayor claridad a su oferta, es de capital importancia crear submarcas que identifiquen a cada nueva extensión de línea y que convivan armónicamente con el resto de marcas del portafolio. Para ello, hay que analizar los códigos de la categoría, los rasgos comunes semánticos y morfológicos que caracterizan a dichos nombres en uso y establecer unos condicionantes que orienten la creación de las nuevas submarcas para una óptima convivencia.

Cuando una compañía crea un nuevo tipo de producto inaugura una nueva categoría que necesita un nombre que describa su naturaleza y su uso. Esta afirmación es muy evidente, por ejemplo, en el sector farmacéutico, donde cada nuevo componente activo precisa un nombre genérico que lo identifique y lo distinga del resto de ingredientes médicos de la misma área terapéutica. La empresa que crea la innovación se enfrenta a una oportunidad única de apropiarse del nombre genérico de la categoría, por lo que dicha denominación debe ser planteada como si de un nombre propietario se tratase, con la adecuada definición estratégica

En algunas ocasiones es muy recomendable dotar de una marca (y por lo tanto, de una identidad verbal específica) a un beneficio, atributo o característica del producto, con el objetivo de aumentar la notoriedad y hacer más interesante la propuesta de valor, generando una percepción de diferencia y calidad. La presencia de un beneficio o un ingrediente con marca puede decantar la preferencia del consumidor, de ahí la importancia de decidir si dicha opción puede aportar mayor credibilidad y distintividad a la oferta del producto, proporcionando una ventaja sobre los competidores, que no se encuentran en disposición de imitar el beneficio con marca.

El tag line, también llamado pay-off, signature o claim es una pieza importante de la identidad verbal de marca puesto que sintetiza el posicionamiento de forma creativa y, por lo tanto, registrable en una frase concisa y simple, coherente con el tono de voz: quien es la marca, qué hace y cómo lo hace. La principal diferencia respecto al slogan es que el tag line no está asociado a una campaña de comunicación concreta, por lo tanto, es un elemento pensado para el largo plazo. Eso es lo que explica que a menudo el tono sea más serio e incluso más neutro que el de un slogan, que puede permitirse el lujo de ir cambiando año tras año y, por lo tanto, estar más sujeto a determinadas modas.

A menudo, tanto los emprendedores como las empresas abordan internamente los procesos de naming, convocando estériles concursos y sesiones de brainstorming entre sus empleados que en muchas ocasiones terminan con largas listas de nombres poco creativos, banales y no registrables. Una herramienta que puede ayudar a enfocar correctamente la gestación de una nueva marca es la celebración de un workshop de creación de nombres. El objetivo de dicho taller es, por una parte, reunir a los distintos responsables de la nueva marca para poner en común puntos de vista y criterios y, por otra, estimular el intercambio de ideas coordinados por un experto en identidad verbal de marca.

Antes de decidir el nombre es necesario definir el sistema de nomenclatura, la macroestrategia de naming que empleará una compañía para estructurar su portafolio. En función de la cartera de productos, más compleja o variada o más simple y concentrada y también teniendo en cuenta la jerarquía que debe establecerse entre los distintos niveles de marcas, la nomenclatura organiza a grandes rasgos cuáles son los mensajes que deben comunicarse y cómo deben ser transmitidos, lo que incluye también una correcta definición del brand tone of voice: la forma en que la personalidad de marca se transforma en palabras que expresan los valores centrales, el estilo que caracteriza la voz propia de la marca, el tono único que diferencia no solo los nombres sino toda la comunicación y que el consumidor es capaz de reconocer.

La arquitectura de marcas es el complejo sistema que organiza los productos y las marcas de una compañía de forma simple, estructurada y flexible. Una correcta definición de la arquitectura de marcas es crucial puesto que, además de reflejar la estrategia de negocio de la empresa (estructura monolítica, de marcas independientes o de marca garantía con submarcas), ayuda al consumidor a identificar el origen y la función de las distintas marcas, estableciendo cuáles deben ser las interrelaciones óptimas entre los productos y sacando el máximo partido de las sinergias entre las marcas que la componen.

En algunas ocasiones, la fuerza comunicacional de un tag line o de un slogan puede verse disminuida por una mera traducción literal, que deja de lado matices o significados que aportan profundidad o amplían su sentido. Para evitar dicho problema es necesario contar con la ayuda de expertos que puedan realizar la adaptación del tag line conservando las connotaciones, dobles sentidos y evocaciones con que originalmente fueron creados, manteniendo el tono de voz apropiado y característico de la marca

No solo es importante tener un nombre notorio, memorable y distintivo que asegure la preferencia del consumidor: un asesoramiento jurídico adecuado es lo que garantiza que el largo y complejo proceso desde la solicitud a la concesión de la marca acabe felizmente, sin sorpresas ni retrasos inesperados. Es por ello indispensable establecer una correcta estrategia de registro y protección, definiendo de forma precisa y flexible las clases de producto donde debe protegerse el signo distintivo, así como el tipo de marca y los países, ejerciendo una defensa activa de posibles imitadores que puedan debilitar la fuerza de la marca, manteniéndola siempre actualizada y saneada desde un punto de vista legal.

No siempre que se crea un nuevo producto se requiere un nuevo nombre. En otras ocasiones, las empresas cuentan con marcas registradas que no están en uso y que pueden implementarse de inmediato sin necesidad de iniciar un costoso proceso de naming. Incluso se puede dar la situación de que se estén utilizando nombres obsoletos, poco flexibles, vacíos de contenido o con asociaciones no del todo recomendables simplemente porque siempre se ha hecho así. Contar con el asesoramiento externo e imparcial acerca de la idoneidad de los nombres o de la arquitectura puede evitar este tipo de prácticas y ayudar a optimizar la gestión de la cartera de marcas.

Por desgracia, algunos nombres de marca generan más literatura por la hilaridad de las asociaciones que transmiten que por las propias bondades del producto que identifican. Casos imperdonables como los del Mitsubishi Pajero (Montero en los mercados de habla hispana), el Mazda Laputa, el Nissan Moco o la tónica Nordic Mist (estiércol nórdico, en alemán) forman parte de una lista interminable de fracasos en la elección del nombre. Y todos ellos son errores fácilmente evitables con una adecuada validación lingüística y cultural que proporcione datos sobre la presencia de asociaciones positivas y negativas, los posibles problemas de sonoridad o pronunciación o la adecuación del nombre a la categoría de producto.

Treinta años de especialización en creación de nombres de marca constituyen el bagaje necesario para la enseñanza y la divulgación del conocimiento sobre una disciplina tan relevante y, al mismo tiempo, poco conocida como es la identidad verbal de la marca. A través de conferencias y cursos en escuelas de negocios, asociaciones profesionales, empresas, redes sociales, escuelas y universidades el naming va adquiriendo un sólido corpus docente con presencia en cada vez más centros de enseñanza superior, desde facultades de publicidad y comunicación a escuelas de diseño y management.

La elaboración y la divulgación de conocimiento a través de la redacción de artículos y materiales sobre creación de nombres de marca, así como la participación en programas de televisión y radio, la colaboración en prensa generalista y especializada, la participación en blogs y la generación de contenidos online son otras de las actividades que venimos realizando desde hace tres décadas para contribuir a la difusión de la cultura del naming, explicar su importancia, sus limitaciones y también sus ventajas como herramienta de branding.