La identitat verbal és el conjunt d’elements escrits i sonors que caracteritzen una marca i li confereixen personalitat i distintivitat, per tant definir aquests elements de manera estratègica és fonamental perquè el públic la identifiqui, la recordi i, en darrera instància, la prefereixi. Un mercat globalitzat i una situació de competència desconeguda fins aquest moment exigeixen la definició del sistema d’identitat verbal amb la màxima antelació per tal d’evitar problemes i optimitzar el valor financer de la marca.
Cada any es llencen al mercat més de mig milió de nous productes en el conjunt de la Unió Europea, encara que la gran majoria no arribarà a complir el tercer any de vida. I, evidentment, tots aquests productes necessiten un nom de marca que els diferenciï dels competidors. Donat que sobre aquest element es basa tota la identitat verbal, cap empresa es pot permetre el luxe de cometre un error en el moment sempre decisiu de seleccionar el millor nom de marca per a un nou producte o servei.
Una de les tasques més complicades i, al mateix temps, més estimulants per als que ens dediquem al naming és la creació de noms per al sector farmacèutic. La classe 5 és una de les més saturades, amb més d’1.200.000 marques de medicaments registrades a Europa i 700.000 als Estats Units. Si amb això no n’hi hagués prou, els cossos regulatoris (EMA i FDA, principalment) rebutgen un 36% dels noms que se sotmeten a la seva aprovació. Només un especialista que sàpiga treure l’entrellat del sector farmacèutic pot garantir l’èxit del procés de creació d’un nom per a un nou fàrmac.
Als països que formen la Unió Europea hi ha registrats més de 22 milions d’empreses, sense comptar les institucions oficials, les fundacions i les organitzacions no governamentals (ONG). La creació de noms corporatius és una de les activitats més dinàmiques del naming i una de les que presenta unes perspectives de creixement més accentuades. El sector corporatiu, tradicionalment reaci al branding, ha entès finalment la importància de la marca com a element d’ancoratge de la responsabilitat social corporativa i com a instrument indispensable per generar associacions positives en els seus diferents públics interns i externs.
El naming no és una activitat restringida a les grans multinacionals, sinó que la marca és un sistema de signes que permet diferenciar i sustentar la lleialtat dels clients, sigui quina sigui la dimensió de la companyia. És per aquest motiu que, fins i tot el negoci més modest i l’establiment més local necessiten disposar d’un nom comercial que atregui els potencials compradors, que actuï com un anunci publicitari que capti l’atenció des del rètol de la façana i que comuniqui un missatge potent i rellevant.
Encara que, generalment, el nom de domini no és res més que una adreça, cal que les empreses siguin fàcils de localitzar als buscadors per part dels usuaris d’internet. Si, a més, es tracta d’un negoci 100% virtual o la venda a través de la xarxa té una especial importància per a la companyia, disposar d’un nom de domini únic, accessible, fàcil de recordar i flexible no és només necessari, sinó que és vital per al desenvolupament futur. Conèixer les diferències entre un nom de domini i un nom de marca, no només a nivell creatiu sinó en un pla legal, és fonamental per a una correcta gestió de la identitat online de la marca.
Una de les situacions més estressants i complexes que pot travessar una companyia és haver de canviar de nom, ja sigui per la pèrdua de drets sobre una marca, la manca de disponibilitat jurídica, alguna mena de conflicte legal, la venda de la marca o l’obsolescència del missatge. El renaming exigeix, per una part, una gran convicció de banda dels responsables de la marca i, per una altra, la capacitat de lideratge que implica prendre una decisió com aquesta acceptant una gran dosi de risc. Qualitats que no es troben tan sovint com caldria als diferents nivells de direcció de les empreses. Els processos de canvi de nom demanen, per tant, l’ajut d’un expert que transmeti seguretat i amb una àmplia experiència en aquest tipus de situacions.
Quan una companyia decideix fer créixer la seva gamma de productes, ja sigui per cobrir un nou nínxol de mercat, ampliar la identitat de la marca garantia o per donar una major claredat a la seva oferta, és de cabdal importància crear submarques que identifiquin cadascuna de les noves extensions de línia i que convisquin harmònicament amb la resta de marques del portafoli. Per fer-ho, cal analitzar els codis de la categoria, els trets comuns semàntics i morfològics que caracteritzen els noms en ús i establir uns condicionants que orientin la creació de les noves submarques per a una òptima convivència.
Quan una companyia crea un nou tipus de producte inaugura una nova categoria que necessita un nom que en descrigui la naturalesa i l’ús. Aquesta afirmació és molt evident, per exemple, al sector farmacèutic, on cada nou component actiu demana un nom genèric que l’identifiqui i el distingeixi de la resta d’ingredients de la mateixa àrea terapèutica. L’empresa que crea la innovació s’enfronta a una oportunitat única d’apropiar-se del nom genèric de la categoria, per tant aquesta denominació s’ha de plantejar com si es tractés d’un nom propietari, amb l’adequada definició estratègica.
En alguns casos és molt recomanable dotar d’una marca (i per tant, d’una identitat verbal específica) a un benefici, atribut o característica del producte, amb l’objectiu d’augmentar-ne la notorietat i fer més interessant la proposta de valor, generant una percepció de diferència i qualitat. La presència d’un benefici o un ingredient amb marca pot decantar la preferència del consumidor, d’aquí la importància de decidir si aquesta opció pot aportar més credibilitat i distintivitat a l’oferta del producte, proporcionant-li un avantatge sobre els competidors que no es troben en situació d’imitar el benefici amb marca.
El tag line, conegut també com a pay-off, signature o claim és una peça important de la identitat verbal de marca perquè sintetitza el posicionament de manera creativa i, per tant, registrable en una frase concisa i simple, coherent amb el to de veu: qui és la marca, què fa i com ho fa. La principal diferència respecte de l’eslògan és que el tag line no està associat a una campanya de comunicació concreta, per tant, és un element pensat perquè funcioni a llarg termini. Això explica que, sovint, el to sigui més seriós o més neutre que el d’un eslògan, que es pot permetre el luxe d’anar canviant any rere any i, per tant, dependre més de determinades modes.
Sovint, tant els emprenedors com les empreses aborden internament els processos de naming, convocant estèrils concursos i sessions de brainstorming entre els seus empleats que en moltes ocasions acaben en llargues llistes de noms poc creatius, banals i no registrables. Una eina que pot ajudar a enfocar correctament la gestació d’una nova marca és la celebració d’un workshop de creació de noms. L’objectiu d’aquesta mena de taller és, per una banda, reunir els diferents responsables de la nova marca per posar en comú punts de vista i criteris i, per l’altra, estimular l’intercanvi d’idees coordinats per un expert en identitat verbal de marca.
Abans de decidir el nom cal definir el sistema de nomenclatura, la macroestratègia de naming que seguirà una companyia per estructurar el seu portafoli. En funció de la cartera de productes, més complexa o variada o més simple i concentrada i també tenint en compte la jerarquia que s’ha d’establir entre els diferents nivells de marques, la nomenclatura organitza a grans trets quins són els missatges a comunicar i com han de ser transmesos, cosa que també inclou una correcta definició del brand tone of voice: la forma en què la personalitat de marca es transforma en paraules que expressen els valors centrals, l’estil que caracteritza la veu pròpia de la marca, el to únic que diferencia no només els noms sinó tota la comunicació i que el consumidor és capaç de reconèixer.
L’arquitectura de marques és el complex sistema que organitza els productes i les marques d’una companyia de forma simple, estructurada i flexible. Una correcta definició de l’arquitectura de marques és crucial ja que, a més de reflectir l’estratègia de negoci de l’empresa (estructura monolítica, de marques independents o de marca garantia amb submarques), ajuda el consumidor a identificar l’origen i la funció de les diferents marques, establint quines han de ser les interrelacions òptimes entre els productes i traient el màxim partit de les sinergies entre les marques que la componen.
De vegades, la força comunicativa d’un tag line o d’un eslògan es pot veure afeblida per una simple traducció literal, que deixa de banda matisos o significats que li aporten profunditat o n’amplien el sentit. Per evitar aquest problema cal comptar amb l’ajut d’experts que puguin realitzar l’adaptació del tag line conservant-ne les connotacions, dobles sentits i evocacions amb que van ser creats originalment, mantenint el to de veu apropiat i característic de la marca.
No només és important tenir un nom notori, memorable i distintiu que asseguri la preferència del consumidor: un assessorament jurídic adequat és el que garanteix que el llarg i complex procés des de la sol•licitud fins a la concessió de la marca acabi feliçment, sense sorpreses ni retards inesperats. Per això és indispensable establir una correcta estratègia de registre i protecció, definint de forma precisa i flexible les classes de producte on s’ha de protegir el signe distintiu, així com el tipus de marca i els països, exercint una defensa activa de possibles imitadors que puguin afeblir la força de la marca, mantenint-la sempre actualitzada i sanejada des d’un punt de vista legal.
No sempre que es crea un nou producte cal un nom nou. En altres ocasions, les empreses disposen de marques registrades que no estan en ús i que es poden implementar immediatament sense necessitat de començar un costós procés de naming. Fins i tot es pot donar la situació que s’estiguin fent servir noms obsolets, poc flexibles, buits de contingut o amb associacions no del tot recomanables senzillament perquè sempre s’ha fet així. Comptar amb l’assessorament extern i imparcial sobre la idoneïtat dels noms o de l’arquitectura pot evitar aquesta mena de pràctiques i contribuir a optimitzar la gestió de la cartera de marques.
Per desgràcia, alguns noms de marca generen més literatura per la hilaritat de les associacions que transmeten que per les pròpies bondats del producte que identifiquen. Casos imperdonables com els del Mitsubishi Pajero (Montero als mercats hispanoparlants), el Mazda Laputa, el Nissan Moco o la tònica Nordic Mist (fems nòrdics, en alemany) formen part d’una llista interminable de fracasos en l’elecció del nom. I tots són errors fàcilment evitables amb una correcta validació lingüística i cultural que proporcioni dades sobre la presència d’associacions positives i negatives, els possibles problemes de sonoritat o pronunciació o l’adequació del nom a la categoria de producte.
Trenta anys d’especialització en creació de noms de marca constitueixen el bagatge necessari per a l’ensenyament i la divulgació del coneixement sobre una disciplina tan rellevant i, al mateix temps, desconeguda com és la identitat verbal de la marca. A través de conferències i cursos en escoles de negocis, associacions professionals, empreses, xarxes socials, escoles i universitats el naming va adquirint un sòlid corpus docent amb presència a cada vegada més centres d’ensenyament superior, des de facultats de publicitat i comunicació a escoles de disseny i management.
L’elaboració i la divulgació de coneixement a través de la redacció d’articles i materials sobre creació de noms de marca, així com la participació en programes de televisió i ràdio, la col·laboració en premsa generalista i especialitzada, la participació en blogs i la generació de continguts online són altres activitats que realitzem des de fa tres dècades per contribuir a la difusió de la cultura del naming, explicar-ne la importància, les limitacions i també els avantatges com a eina de branding.
